Clase N° 2 “Gente, marcas y agencia”

Las personas:

Todo esta en continuo cambio, antes las personas veían un anuncio en la televisión, en el diario o lo escuchaban por radio, recibían el mensaje y si les gustaba o necesitaban el producto lo compraban, a lo sumo le preguntaban a algún conocido que les recomendaba. En el pasado los medios de comunicación se dedicaban a entretener, informar y formar,  estableciendo una comunicación lineal, del informador a las personas, sin feedback.

Hoy es el usuario quien crea o comparte la información, de esta forma las personas pasaron a ser receptores y emisores dentro del modelo de comunicación. Gracias a la tecnología  las personas pueden publicar contenidos y acceder  a cualquier tipo de información rápidamente, y dar un feedback a las empresas.

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Imagen “Evolución de la comunicación”:  http://www.ub.edu/dredix/wp_es/?page_id=20

Lo peligroso, para las marcas, es que ya no tienen control sobre lo que los usuarios publican sobre ellos y deben estar atentos a brindar soluciones a las criticas o demostrar interés en los comentarios que realizan las personas.

*¿Que es el Prosumidor?

La palabra Prosumidor proviene de la union de la palabra “Productor” y “Consumidor”. El Prosumidor es la evolución o un nuevo tipo de consumidor. Es un consumidor que averigua por medio de Internet y establece sus opciones de compra según lo que leyó sobre precios, tendencias, marcas, descuentos, productos, etc.

Es un consumidor más informado sobre lo que realmente quiere comprar.

También son creadores de contenido, de ideas y opiniones, generan información para otros usuarios dentro de facebook, twitter, blogs o foros,  sobre el uso de un producto, sus ofertas, quejas, denuncias, etc.

Gracias al Prosumidor y la web 2.0, todos podemos acceder y tener a nuestro alcance información de referencia, como escribí anteriormente esto puede ser beneficioso o no para las marcas.

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Imagen “Prosumidor vs Usuario Convencional”: http://comunicacion-virtual-prosumidor.blogspot.com.ar/2012/08/prosumidor-vs-usuario-convencional.html

El libro “El mundo Groundswell,” de los investigadores Charlene Li y Josh Bernoff, se establece una clasificación de los prosumidores de acuerdo con su grado de implicación y participación en el proceso de consumo:

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Imagen “Clasificación de prosumidores”:  http://www.lacaseta.com/acidocasetilico/la-era-de-los-prosumidores/#sthash.gJUSH9S1.dpuf

 

*Marca vs Prosumidor:

Los consumidores obtienen información, buena o mala, de las marcas gracias a las publicaciones que generan los prosumidores o de los mismo usuarios. Debido a esto las marcas ya no tienen un control sobre las opiniones de sus productos y pueden perjudicarlos como beneficiarlos.

Las marcas o empresas tienen dos opciones: ignorar la información que brindan los prosumidores (que también leen los consumidores) o considerar la información y responder a las nuevas necesidades de los consumidores.

Algunas marcas optan por darle al prosumidor lo que de cierta forma demanda: la posibilidad de personalizar sus productos y servicios. Quien compra es quien decide y se involucra en la creación de los productos. Se produce un nuevo cambio los productos se fabrican desde el consumidor para el consumidor, las marcas ahora son intermediarios entre sus opiniones y gustos.

Es el caso de Adidas que permite personalizar uno de sus productos, las zapatillas Falcom Elite según los gustos del consumidor. La marca diseño una pagina web que donde el usuario puede modificar el color de la base, la lengüeta, el tipo de cordones, la base de la zapatilla y la puntera. Y una vez elegido el diseño que desea el consumidor puede comprarlas, en la misma pagina y que se las entreguen en su casa. Además, Adidas ha tenido en cuenta a los prosumers dándoles la opción de compartir su compra a través de las redes sociales.

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*¿Que es el Crossumer?

El consumidor tiene conocimientos, se encuentra más informado sobre las campañas publicitarias o las estrategias de marca.

Algunas de las características del crossumer son:

-Escéptico: Ya no cree todo lo que la publicidad le dice. El consumidor participa en la definición de la marca, busca información sobre un producto , confía en la opinión de otros consumidores.

-Comprometido: Esta en contra de las marcas se manifiesta y si esta a favor se adhiere a la causa, en ambos casos sin dudarlo.

Preparado: Tiene conocimientos sobre las técnicas de marketing y publicidad, no es más un consumidor ajeno a los términos.

-Conectado: Sabe aprovechar las tecnologías, esta en las redes sociales y en Internet. Busca información antes de comprar y opina sobre los productos.

 

*Social CRM:

Es una estrategia de negocios que se basa en CMR, mediante el agregado de un elemento social que permite a una empresa conectar a los clientes con las redes sociales.

CRM se basa entorno  la integración por ventas, marketing y servicio, siendo su propósito de mantener al cliente y que este compre y vuelva a comprar. Todo gira entorno al cliente, pero este no tiene interacción.

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En el Social CRM se ha producido un cambio donde el cliente es el punto focal de cómo funciona una organización. Las marcas ahora hablan y colaborar con los clientes para resolver problemas de negocios.

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*Sistemas operativos Sociales:

Son herramientas que surgen de la unión de las redes sociales y de todo lo relacionado con Internet, donde los usuarios tiene acceso a contenidos, pueden administrarlos y generar aplicaciones de su interés.

Los sistemas operativos sociales se encuentran en constante ebullición se cree que en los próximos años se desarrollen con más profundidad gracias a las aplicaciones a redes sociales.

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Imagen “plataformas más utilizadas para distribuir contenido”: http://postcron.com/es/blog/todas-las-tendencias-en-redes-sociales-2014-infograficos-estadisticas-y-tips/

 

 Las marcas:

Las marcas deben innovarse, entender y adaptarse a los cambios que se están viviendo actualmente.  El consumidor cambio, el producto y la marca también deben hacerlo, porque si no pasaran al plano del olvido o lo anticuado.

Algunas marcas comienzan a pensar y ser consientes de la necesidad de estar presentes en el universo de las redes sociales.

Un ejemplo de ello son las marcas Burberry, la cual realiza una contenido específico para cada canal de la marca. Además se dedica a  viralizar sus eventos, creando una unión entre sus prendas y la música.

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Imagen “Burberry y su incremento de más del 20% en las ventas”: http://blogginzenith.zenithmedia.es/marcas-y-social-media-quienes-son-los-principales-exponentes-en-espana/

 

*Experiencia y conocimiento:

Actualmente brindar solo experiencias a los consumidores no es suficiente, se debe dar conocimiento junto a esa experiencia, para que el usuario recuerde de una forma diferente a la marca.

Un ejemplo de esto fue “Star Trek Teleportation Aturde Shoppers” donde TV Blinkbox, junto con el ilusionista Scott Penrose crearon una cámara de teletransportación para promocionar el estreno de la película Star Trek en la oscuridad. Los compradores quedaban asombrados tras ver la ilusión que se logró utilizando una combinación de la ciencia y un pequeño truco.

 

*Experiencia, estrategia y tecnología.

A la experiencia y estrategia que utilizan las marcas también se suma la tecnología, para crear o reforzar una alianza entre el consumidor y la marca.

American express ,”Small Business Gets An Official Day”: En el 2010 logro generar una experiencia de consumo, donde la base de la estrategia es creer en la importancia de los pequeños negocios y creo una campaña donde brindo ayuda de difusión  por medio de facebook y las herramientas necesarias para dirigir el tráfico y las ventas a las pequeñas empresas en todo Estados Unidos.

En el 2011 lograron que se convierta en un evento anual, se difundió por TV, anuncios impresos, banners y además de Facebook. Además se utilizo la tecnologia mobile para ubicar a las pequeñas empresas locales en su área.

 

Otro ejemplo es la empresa aérea KLM que utilizando herramientas como Foursquare y Twitter averiguó cuales de sus seguidores estaban próximos a realizar un viaje a través de sus servicios. Luego de analizar los perfiles de los usuarios, para determinar los gustos e intereses particulares de cada uno,  los buscaban y les obsequiaban un regalo.

 

*Malas experiencias.

Como existen buenas experiencias, existen sus opuestas, las malas experiencias. Las malas experiencias suele quedarse grabadas más tiempo en nuestra memoria y en el caso de una mala experiencia realizada por las marcas no es la excepción.

Un ejemplo de una experiencia que le costo varias demandas a Starbucks en el año 2006 . Se debió a una promoción que constaba de cupones de regalo  para obtener un café gratis y además podían intercambiarlos a sus amigos y familiares. Los directivos de la marca no midieron la cantidad de cupones emitidos y entregados, y hubo sobre peso de las expectativas. Dando como resultado que Starbucks eliminara por completo la promoción antes de tiempo y sin aviso previo.

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Image “Cupón de Starbucks”: http://blogkamaleoneventos.com/tag/ejemplos-de-malas-promociones/

 

Las Agencias:

Las agencias de publicidad hoy deben innovar y tener en cuenta a Internet, sobre todo a las redes sociales como algo más que un simple medio.

Deben proporcionar a las marcas un acercamiento a sus consumidores, como es el quien decide, quien transmite y quien se relaciona con todos gracias a Internet. No solo el consumidor ha cambiado, también lo ha hecho la sociedad, su forma de administrar el tiempo, su forma de encarar un empleo, su forma de estudiar o sus formas de divertirse, es una constante mutación y las agencias deben prever esto.

Deben valorar, observar y poder interactuar ante estos cambios, para estar preparados a sorprender al consumidor, a lograr llamar su atención y saber seleccionar las herramientas que los usuarios consumen día a día.

 Una actual agencia digital que apuesta al futuro es “what if living digital” y a continuación vemos un vídeo con los trabajos que ellos realizaron:

 

Postear y llevar ejemplos a la próxima clase sobre casos de experiencias positivas o negativas

a. Ejemplos propios

*Tapitas  doradas de Coca-cola: Negativo.

Las promociones son generalmente para disfrutar y cuando se trata de Coca – cola con el slogan “Destapa felicidad”, uno realmente cree que la marca se esta esmerando en beneficiarlo. La promoción consistía en destapar las botellas de dicha gaseosa que tenían las tapitas doradas y podías un viaje con cuatro amigos en avión o motorhome para alentar a la selección Argentina en el mundial 2014, como también existían el premio instantáneo de ganarte una botellita de 600 ml de Coca-cola/Coca-cola Zero.

Un día compro una botella de la gaseosa que participaba de la promoción y descubro que gane una botella de 600ml de Coca-cola, feliz con el premio decido volver al mismo Kiosco y obtener mi premio.  Cuando le planteo a Sr. kiosquero que vengo a buscar mi premio este me dice que ellos no son un centro de canje de dicha promoción, por ende guarde mi tapita y seguí la búsqueda en otros locales. Para mi sorpresa no existía local alguno que me cambie la tapita por una gaseosa, así que con mi frustración por no obtener más que negativas a la hora de canjear el premio guarde la dichosa tapita en un cajón y ahí esta todavía.

No obstante realice una búsqueda por Internet y descubrí que no fui la única persona que no pudo obtener una simple botellita de 600ml.

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b. Ejemplos de marcas.

*Caso Nestlé: Negativo.

El 17 de Marzo de 2010 la asociación GreenPeace publico un informe donde comunica que Nestlé utiliza aceites de palma proveniente de Indonesia y su proveedor es la empresa Sinar Mas que incumple las leyes de dicho país. Sinar Mar esta destruyendo la selva y el hábitat de los orangutanes, especie en vías de extinción.

Nestlé respondió a estas acusaciones diciendo que su proveedor es Cargil, pero no obtuvo más que la negativa de los ecologistas. A su vez GreenPeace lanzo una campaña en Youtube, Twitter y Facebook invitando a los usuarios a utilizar un logo  similar a la sub marca de Nestlé Kit -Kat con la palabra Killer. Posteriormente Nestlé suiza consiguió que retiraran el vídeo de Youtube y publico en su pagina oficial de Facebook una entra que advertía a sus fans que si publicaban alguna modificación de su logo borraría la publicación.

Esto causo un descontento en los fans, ya que comprendieron que la marca se negó a escuchar sus quejas y preguntas, tomaron esto como una censura impuesta por Nestlé, a lo cual la marca respondió que la pagina de Facebook son propiedad de la empresa, por lo que únicamente Nestle fija las reglas de participación y si alguien no esta conforme es libre de dejar de ser fan.

Lamentablemente esta ofensiva solo logro que otros grupos que estaban en contra de la marca comensaran a difundirse en la red. Luego de dos días un  representante de Nestle intentó dar una explicación y calmar las cosas, insinuando que la reacción del publico era desproporcionada, ya que no censuraban  solo querían permitir comentarios positivos. Finalmente, pidió disculpas por los errores cometidos y sus malas formas, anunciando que dejarían de eliminar los post de los fans.

Facebook-Nestle-51

Informe de GreenPace: http://www.greenpeace.org.uk/media/reports/caught-red-handed-nestl%C3%A9-sinar-mas-and-palm-oil

Imagen y link de la información: http://www.internetadvantage.es/blog/marketing-social/el-caso-nestle-otro-fracaso-relaciones-publicas-en-redes-sociales/#sthash.lVINcrtT.dpuf

Según lo leído del caso, la marca Nestlé actuó sin pensar  en el nuevo consumidor, quien es capaz de tomarse su tiempo y considerar a la marca, son ellos quienes deciden participar en la red social y ser fan de Nestlé. Esto causo un enojo de su publico, y se genero una desconfianza de los usuarios hacia la marca.
Nestlé se ve como una marca desinformada y desactualizada, con pensamientos antiguos que provocan desencanto del nuevo consumidor. En este caso deberá enfocarse en las nuevas caracteristicas de sus usuario y entender que es necesario realizar una respuesta a sus fans y no en ejercer una censura, ya que de este modo provoca a quienes lo acusan y agrede a sus propios fans.

*La McAfrica: Negativo.

En el 2002,  en Noruega se le ocurrió, a la cadena de  comida rapida McDonald´s vender una nueva hamburguesa llamada McAfrica.

Esta hamburguesa creo un gran disgusto a nivel internacional debido a que se le coloco el nombre de un continente que sufre de hambruna a un producto alimenticio. Ante la indignación global, los directivos de McDonald’s pidieron una disculpa pública y decidieron realizar una campaña de recaudación de dinero aportado a voluntad de los clientes en beneficio a la hambruna que sufre dicho continente.

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Imagen y link de la información: http://de10.com.mx/14400.html

A pesar de que McDonald´s tuvo un error con la elección del nombre de su menú, supo dar vuelta la situación y sacar ventaja de la misma. Los directivos comprendieron lo que el consumidor les demandaba y como conocen a su clientes les ofrecieron ser parte de un beneficio a nivel social, brindándoles el medio por el cual, siempre dentro de su posibilidad económica, ayudar a África con la erradicación del hambre.

 *Maquina de la felicidad Coca-Cola – Día del amigo. Positivo.

Coca-cola instalo en los complejos de cines una maquina expendedora, la cual te proporcionaba dos botellas de la gaseosa a precio de 1.  El reto era que la maquina media 3 (tres) metros de altura y se debía llegar a la ranura con ayuda de tus amigos.

Conjunto se hizo un vídeo que se viralizo a través de la web, gracias a Havas Digital. El video sobre la Maquina de la Amistad fue subido a Youtube y  se comunico en medios digitales, todos los usuarios lo pudieron compartir con sus amigos a través de las redes sociales y por mail.

En su primer día de campaña, el vídeo recibió un Galardón Youtube por ser uno de los más vistos.

La maquina de la felicidad se instalo durante la semana  en la cual se festejaba el día del amigo, por ende la estrategia de entregar felicidad con ayuda de los amigos se planteo de forma excelente y logro captar la atención de los consumidores, además de divertirlos. A su vez se creo un viral que acompañaba la campaña y daba pie a la interacción de los usuarios con la marca y otros usuarios. En esta campaña Coca-cola demuestra que es conocedor de los gustos y deseos que tienen sus consumidores.

Links de información: http://www.iprofesional.com/notas/119453-Coca-Cola-recrea-su-mquina-de-la-amistad-para-el-Da-del-Amigo?page_y=1527

http://www.agenciasdemedios.com.ar/novedades/actualidad/%C2%A1la-campana-de-coca-cola-para-el-dia-del-amigo-vive-en-internet/

 

 Conclusión:

Luego de analizar la información investigada correspondiente a los temas de la segunda clase de Medios Interactivos 1, concluyo que se debe poner suma atención a la participación de los usuarios, sobre todos quienes son usuarios activos, porque son ellos quienes comparten material sobre las marcas, quienes dejan su opinión sobre sus experiencias con las marcas,  quienes difunden contenido e información, proporcionan y imponen su visión de los productos y de sus alredores.

Los usuarios son quienes crean las tendencias, es el Prosumidor quien tiene la voz y realiza una papel muy importante en la reputación on-line de una marca, el puede hundir a la marca o sacarla a flote de su peor momento solo con su veredicto.

Por esto las marcas deben poner atención, estar atentas y realizar una importante gestión de marca, tanto  en redes sociales como en el momento de brindar una experiencia innovadora al consumidor. Las marcas deberán implementar acciones que mejoren la experiencia del usuario en la red, ofrecer una experiencia que contenga un conocimiento y que se base en lo que la marca o producto quieren comunicar. De esta manera la marca o producto no pasara desapercibida, si no que sera recordada de un forma diferencial.

Investigación a partir de los siguientes links: 

http://marketing.es/de-consumidor-a-prosumidor-en-el-mundo-digital/

http://comunidad.iebschool.com/iebs/general/prosumidor/

http://www.lacaseta.com/acidocasetilico/la-era-de-los-prosumidores/

http://www.marketingdirecto.com/actualidad/anunciantes/%C2%A1hagaselo-usted-mismo-cuando-el-cliente-deja-de-ser-rey-y-se-convierte-en-lacayo-de-las-marcas/?utm_source=MarketingDirecto&utm_medium=Teletipo

http://www.marketingnews.es/servicios/opinion/1038975028605/crossumer-consumidor-generacion.1.html

http://queaprendemoshoy.com/que-es-el-crossumer/

http://www.socialmediaexaminer.com/what-is-social-crm/

http://fernandosantamaria.com/blog/tag/sistemas-operativos-sociales/

http://blogginzenith.zenithmedia.es/marcas-y-social-media-quienes-son-los-principales-exponentes-en-espana/

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